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苹果还能吃多久乔布斯老本?

2019-08-06 19:06:37 作者:黄玟森 来源:TechDaily 浏览次数:0 网友评论 0 | Share to

【TechDaily电子报2019年8月5日综合报导】越来越短视的苹果,究竟还能吃多久乔布斯老本?连续多个季度的财报显示,苹果越来越从革新趋向平庸。

当前苹果(Apple)正处于改革的关键时刻,外部环境并不是特别友好。梳理近期多个季度财报,结合行业相关信息,我们越发觉得苹果正在远离变革的最佳时间,全面走向吃乔布斯(Steve Jobs)老本,短期套现的平庸者。

短线操作秘诀:降价保增长

在第二季财报,保增长成了苹果的最重要工作之一,主要表现在下列两点:
㈠降库存,上季度末库存为49亿美金,但在Q2该数字为33亿;
㈡保证出货速度,根据Canalys报告,上季度iPhone出货为4020万部,在Q2该数字为3600万部。

从绝对值看,iPhone的销售速度确实在放缓,2019年Q2较上年同期减少了530万部,从收入看,iPhone的销售额也由上季度的310亿美金降为本季度的260亿美金。

显然,iPhone已经开始通过降价来提高终端市场竞争力,单部iPhone价格已由上季度的771美金,降为本季度的722美金,降幅相当之大。

考虑到全球智能手机市场的越来越严重的饱和问题,一直主打高端市场的iPhone在此之前一直在寻求品牌的充分溢价,从iPhone X开始,其平均价格增长幅度便进入了700美金时代,在今年Q2,平均价格出现回调是应该值得注意的。

归结原因,大致为:

其一,苹果越来越放松对终端价格的掌控力;

2016年,苹果官方以苏宁易购线上低价销售为由取消了其线上销售资格,彼时苹果正如日中天,对终端价格具有强把控力,几乎不打折的iPhone成为硬通货。

但从2018年至今,几大电商平台频频进行低价iPhone促销,官方几乎未有反应,如此也可以看出,在确保出货量,降低库存风险为大前提下,苹果已经基本放弃了终端价格的定价权,甚至官方渠道的价格也开始不断松动。

这一切的背后原因也在于,当苹果原有渠道遭遇天花板时,电商以及各类经销商的渠道对苹果的意义自然就非比往常,对第三方渠道的依赖性由此提高,对第三方的让利也在提高。

其二,降价并未降毛利;

今年Q2,苹果硬体毛利率为30.4%,较之去年同期的33%略有下降,但与今年Q1的31.2%却相差不大,苹果硬体仍然保持着极高的毛利率。

单部手机售价降低6.3%,但毛利并未因此过多减少,从侧面可以反映出苹果对iPhone盈利依赖性是在降低的,今年上半年智能穿戴和家居硬体设备出货量累计达到106亿美金,而上年同期该数字为76亿美金,增幅高达39%,占总营收比也已经超过了10%。

这在一定程度上对冲了iPhone降价带来的风险,中信证券2018年报告曾估算AirPods的毛利至少在50%以上,加之Apple Watch等产品的属性,智能穿戴和家居综合毛利也应不低于50%,新的硬体缓解了硬体过分依赖iPhone的状况。

此外,经过几轮洗牌,智能手机中小品牌商陆续退出,巨头在OEM厂商和供应链处的定价能力也随之提高,单位产品成本也有望降低。

在新一轮市场压力,苹果究竟还能吃多久乔布斯老本?

【点击下一页】苹果愿意调低iPhone售价求存吗?

 

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